Aus der Intention der Nutzer erstellen Suchmaschinen wie Google ihre Suchergebnisse und spielen entsprechend unterschiedlichen Content aus. Dabei ergeben sich aus den einzelnen Suchbegriffen nicht nur verschiedene individuelle Ziele Deiner Kunden, Besucher und Leser. Vielmehr beeinflussen Sie maßgeblich die Suchergebnisse von Google und Co.

Heißt im Umkehrschluss für Dich: Wenn Du den Search Intent verstehst bzw. vorausahnen kannst, ergeben sich für Dich erhebliche Vorteile. So kannst du z.B. deinen Content ideal auf die Intention der Nutzer abstimmen. Denn inhaltlich nicht durchdachte SEO Texte haben schon lange keine Daseinsberechtigung mehr.

Was ist die Nutzerintention?

Das Prinzip einer Online-Suchmaschine sollte mittlerweile jedem Internetbenutzer bekannt sein. Per Stichwort oder Phrase spucken Google und Co. unzählige Ergebnisse aus, die potenziell auf den Suchbegriff passen könnten. Dieser Mechanismus liegt einer gewissen Erwartungshaltung der Nutzer zugrunde, die Google verstehen will und versucht, bestmöglich durch die Suchergebnisse zu beantworten. Das mag auf dem Papier nach einem relativ simplen Unterfangen klingen, die Herausforderung ist jedoch, dass nicht alle Suchanfragen das gleiche Ziel verfolgen.

Was heißt das konkret? Der eine Nutzer möchte eventuell nur Informationen über eine gewisse Thematik sammeln. Eine andere Person wiederum verfolgt ein gezieltes Kaufinteresse. Ein weiterer Nutzer ist dagegen auf der Suche nach einer bestimmten Website. Diese vielseitige Zielverfolgung bewirkt, dass die Suchintention einer konkreten Nutzerintention obliegt.

Welche Arten von Suchintentionen gibt es?

Die Kategorisierung verschiedener Nutzer- und Suchintention ist Google seit geraumer Zeit ein wichtiges Anliegen und muss unbedingt aus Sicht des persönlichen Content-Marketings verinnerlicht werden.

Wie konkret die marktführende Suchmaschine die Suchintentionen jeweils kategorisiert, wird wohl für immer ihr Geheimnis bleiben. Dennoch gibt es zahlreiche Marktanalysen und Studien, die sich einer übergeordneten Einordnung angenommen haben. So ist etwa die Penn State University zum Ergebnis gekommen, dass Google zwischen den drei folgenden Grundintention unterscheidet:

• Informational Queries – Suche nach Informationen
• Transactional Queries – Suche nach Transaktions- oder Handlungsmöglichkeiten
• Navigational Queries – Suche nach Zielen, Websites oder Orten

Zielgruppen lokalisieren

Sobald Du ein Grundverständnis für das Thema der Such- und Nutzerintention entwickelt hast, geht es direkt an die Content-Entwicklung, richtig? Falsch! Ohne den essenziellen Zwischenschritt der Zielgruppenlokalisierung, ist die Erstellung und Entwicklung Deines Contents mit hoher Wahrscheinlichkeit wirkungslos.

Da sich im Internet jede erdenkliche Art von Nutzern tummeln, sind entsprechend auch die vielen verschiedene Zielgruppen im Netz unterwegs. Was bringt es Dir also die Nutzerintention zu verstehen, wenn Du überhaupt nicht weißt, ob der jeweilige Nutzer oder die jeweilige Nutzerin ein Teil deiner Zielgruppe ist? Aus diesem Grund ist die Lokalisierung Deiner Zielgruppen ein wichtiger Bestandteil deiner Content-Marketingstrategie.

Zielgruppenanalysen kosten zwar Zeit und sind zuweilen sehr mühsam, doch sie lohnen sich. Es gibt dabei folgende Möglichkeiten, um die eigenen Zielgruppen herauszufiltern:

1. Die Erstellung von sogenannten Personas ist ein klassisches Mittel in der Unternehmenskommunikation. In profilartigen Sheets werden potenzielle Personen und Charaktere festgehalten, die mit ihren Interessen, Werten und Eigenschaften zu Deiner eigenen Marke passen.
2. Die Personas lassen sich im nächsten Schritt in die verschiedenen Sinus-Milieus einordnen. Diese symbolisieren einzelne Gesellschafts- und Zielgruppen-Typologien, die Dir eine konkrete Herangehensweise für deine Content-Erstellung aufzeigen können.
3. Ganz klassisch hilft es auch immer, sich direkt mit Deinen Kunden zu unterhalten – sei es auf analogem oder digitalem Weg. So hast Du die Möglichkeit, in die Lebenswelt und in das Umwelt deiner Rezipientinnen und Rezipienten einzutauchen.

Anpassung des Contents

Zielgruppenlokalisierung und Nutzerintention sind soweit abgehakt. Nun geht es darum, den passenden Content bereitzustellen. Einen fatalen Fehler, den Du dabei nicht machen darfst: Erstelle keinen Content für Dich selbst! Behalte immer im Kopf, dass es um Deine Kunden, Leser und B2B-Partner geht. Deine persönliche Meinung sollte keine Rolle spielen.

Durch die Ermittlung der Zielgruppen und das Verständnis der Grundintention musst du Dir im Rahmen der Content-Erstellung folgende Fragen stellen:

• Was genau will Deine Zielgruppe?
• Welche Inhalte nützen ihr?
• Wie kannst Du für deine Zielgruppen einen Mehrwert schaffen?
• Wie kannst Du die Nutzerintention für Deinen Content nutzen?

Content für informational queries

Deine Zielgruppen, deren Nutzerintention auf Informationsbeschaffung abzielt, qualifizieren sich für viele verschiedene Content-Formate. Dabei musst Du im Vorfeld überlegen, welche Art von Inhalten Du vermitteln möchtest – textbasiert, visuell oder doch audiovisuell? Jedes Format hat seine Daseinsberechtigung und liefert Deinen Zielgruppen die gewünschten Informationen über Deine Marke bzw. Dein Unternehmen.

Ein absoluter Klassiker für textbasierten Content sind unter anderem Ratgeber. Sie liefen je nach Umfang an ganze Bandbreite an Informationen und schaffen dadurch einen gigantischen Mehrwert. Zusätzlich unterstreicht Deine Marke ihr Fachwissen und ihre Expertise. Visuell funktionieren vor allem Infografiken sehr gut. Sie sind in der Lage, komplexe und tiefe Informationen zu simplifizieren. Deine Zielgruppen können so schnell und einfach die für sie interessanten Infos aufnehmen. Du wiederum schaffst mit verhältnismäßig wenig Aufwand einen großen Mehrwert.

Content für transactional queries

Sollte die Nutzerintention ein konkretes Kaufinteresse beherbergen, bieten sich für Dich eine Reihe von verschiedenen Content-Formaten an. Denn zwischen Kaufinteresse und gezielter Kaufabsicht bei einer bestimmten Marke liegt ein großer Unterschied. Damit Deine Zielgruppe auch tatsächlich bei Dir einkauft, gilt es, Reichweite, Vertrauen, Branding und eine gute Reputation aufzubauen.

Sehr viele Content-Formate decken die einzelne Bereiche gleichermaßen ab. Solltest Du also möglichst viel Inhalt über möglichst viele Plattformen bereitstellen? Nein, auf keinen Fall! Über die Zielgruppenlokalisierung weißt du genau, welche Nutzerinnen und Nutzer du adressieren musst. Entsprechend hast du einen Überblick darüber, auf welchen Plattformen sich deine Zielgruppen bewegen.

• Deine potenziellen Kunden stehen auf Audio-Formate? Wieso nicht einen Podcast ins Leben rufen?
• Deine Zielgruppe ist mehrheitlich ein Teil der Generation Z? Dann sollten TikTok und kleinere Videos der richtige Ansatz sein.
• Deine Nutzerinnen und Nutzer verbringen nur recht wenig Zeit auf deinen Plattformen? Bediene die kurze Aufmerksamkeitsspane mit Infografiken.

Content für navigational queries

Für eine reine Orientierungshilfe bieten sich vor allem schnell ausgearbeitete und übersichtliche Content-Formate an. Textbasierte Inhalte wäre etwa Auflistungen, How to’s oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen. Visuell sind auch hier Infografiken nicht zu vernachlässigen. Bilder könnten ebenfalls dienlich sein, um Orientierung zu schaffen.